Какие колдунщики убивают CTR органики?

Спикер мероприятия — Андрей Буйлов, руководитель агентства «Муравейник» и сервиса Муравейник Tools. Занимается преимущественно клиентским SEO. Поскольку предсказуемость SEO постоянно падает, сотрудники агентства вынуждены постоянно подстраиваться и улучшать то, что они делают, снижать касты, чтобы давать клиентам больше отдачи, профита и т.д.

Одно из направлений, которое дает резкое снижение требований к исполнителю, работающему с семантикой, — это анализ разных аспектов семантического ядра, т.е. списка запросов. В данном случае необходимо посмотреть на колдунщиков, на рекламу, на то, как ведут себя пользователи, какие есть конкуренты и т.д. То есть то, что сейчас принято называть скорингом или приватизацией.

Как предсказать кликабельность запроса, имея данные о колдунщиках?

Давайте рассмотрим вопрос, как, имея данные о колдунщиках, о рекламе, о сервисах поисковых систем, попытаться предсказать, что будет с кликабельностью по этому запросу.

В последние полгода Яндекс тестирует довольно много различных своих инструментов: изменений верстки и изменений того, как показываются их колдунщики — их собственные сервисы, изменений рекламы и ее количества.

Одно из последних резонансных — запуск пятого спецразмещения, точнее тестирование пятого спецразмещения в Яндексе, которое, к счастью, завершилось. Хочется надеяться, что результаты Яндексу не понравились, и они не будут это выкатывать.

При этом ситуация по многим нишам, тематикам довольно грустная.

Проведем анализ выдачи большинства запросов.

Наиболее популярное разрешение экранов у российских пользователей — 1366*768 и 1920*1080.

Есть два запроса: «Уфа Москва авиабилеты» в Яндексе и «навесы» в Google. На большем разрешении (1920*1080) органика появляется:

• в Яндексе только в середине второго экрана (на первом ее вообще нет);

• в Google также только в середине второго экрана.

На меньшем разрешении — 1366*1080 (как правило такое у ноутбуков) по обоим этим запросам органика появляется в лучшем случае внизу второго, а скорее всего — наверху третьего экрана.

Немного о самих колдунщиках

Колдунщики Яндекса

Частые колдунщики, особенно по информационным запросам, это Яндекс.Коллекции; Яндекс.Картинки; Видео.

Факты:

• 1 вариант — это собственные факты от самого Яндекса. То есть это когда не подтягивает ссылку на какой-то сайт и тащат данные не оттуда, а хранят их у себя.

• 2 вариант — аналог гугловых featured snippet. Яндекс также подтягивает текст и старается ответить на запрос пользователя прямо на выдаче, но этот ответ забирает с конкретного сайта и дает ссылку на сайт. Соответственно давая ему сильный приоритет и огромное преимущество в кликабельности.

Инфо-ответ — это данные, выдаваемые по информационным запросам, представленные в правой части экрана.

Карты. Бывают в виде информационного ответа (справа) и в виде самой карты (слева).

В коммерческой выдаче частый колдунщик — это все объявления Директа и Маркет среди выдачи.

Они подстраиваются под выдачу, и пользователи часто кликают по ним, оттягивая кликабельность у органики.

Яндекс.Маркет справа.

Медийно-контекстный баннер не является классическим колдунщиком, но в студии «Муравейник» его используют в прогнозировании, т.к. пусть не сильно, но он влияет на кликабельность.

Организация в выдаче справа выводится по тем запросам, где Яндекс подозревает, что пользователь может искать конкретную организацию.

Организация на карте справа — это аналог гугловских Google local и Tripax.

Следующий элемент, который не является колдунщиком, но который тоже стоит учитывать, это Яндекс.Метки.

И Яндекс.Чаты.

Свежее предложение — это Яндекс.Услуги, которые пытаются развивать и желают загнать туда больше пользователей. 

Это отдельный сервис. Но по ряду запросов Яндекс старается его подмешать к колдунщикам. На данный момент идет классическое тестирование с 0,1% от всех запросов. Как только Яндекс раскатает сервис «Услуги» на полную, необходимо будет следить, по каким из интересных вам запросов выводится, и идти добавлять ваших клиентов или вас в эти услуги и пробовать там ранжироваться так, чтобы вы выходили здесь и в колдунщики тоже.

Доля колдунщиков Яндекса

Проанализируем диаграмму встречаемости (не кликабельности) разных колдунщиков случайной выборки из 10 000 запросов за период сентябрь-ноябрь 2018 года.

• Коллекции в начале сентября раскатали на 68% запросов. Было много нерелевантного, поскольку Коллекции нерелевантны по коммерческим запросам. К 10 сентября их было 9%, в октябре и ноябре — 1,4%. Сейчас они в основном показываются по информационным запросам.

• Картинки более-менее стабильны, их доля 39%.

• Видео — 47%. 

• Яндекс.Метки раскатаны были в начале сентября (на тот момент их было 3-4%), с октября — на 75%, в ноябре — 83%. Т.е. сейчас по 83% запросов можно встретить хотя бы один сайт, у которого есть метка на выдаче. Соответственно, это дает ему некоторое повышение кликабельности.

• Чаты справа показываются сейчас в 5% запросов. Поэтому, если регулярно мониторить свою семантику и обнаружить, что доля чатов справа довольно большая, а у вас чат не подключен, это будет минусом для вас, т.к. туда уходит заметная часть аудитории.

• Яндекс.Факты — без изменений, 6%.

• Организации справа — 9%.

• Инфо-ответ справа — 33% (немного выросли в ноябре).

• Карты — 1,3%.

• Маркет среди выдачи — 7%.

• Все объявления директа — 5%.

• Блок маркета справа, МКБ, Организации справа — по 4%.

Колдунщики Гугла

Google local и граф знаний (справа); 

Featured snippet. То же самое, что сейчас есть у Яндекса —  готовый ответ и ссылка, откуда это взято.

Картинки — очень часто, особенно по информационным запросам, выводятся наверху, поэтому их обязательно нужно смотреть и учитывать, т.к. они резко уменьшают кликабельность того, что ниже.

Товарный колдунщик в шапке — преимущественно при ответе на запрос предлагаются фотографии товаров с небольшими описаниями.

Товарный колдунщик справа — преимущественно текстовые ответы на запросы, фотографии выводятся на экране справа.

Похожие запросы.

Они часто выводятся в связке с Featured snippet, в результате первый экран на ноутбучном разрешении где-то на них и заканчивается. На большем разрешении (1920*1080) он заканчивается чуть ниже. В лучшем случае попадет какая-то органика, но это заметно — раза в полтора-два — снижает кликабельность.

Похожие запросы очень часто выводятся на первом и на девятом-десятом местах. Т.е. в середине бывают довольно редко. Когда они внизу — это нормально и логично, если пользователь долистал до низа и не нашел то, что хотел, он может кликнуть, уточнить свой запрос. Но когда они наверху (особенно в связке с Featured snippet), это довольно плохо для того, что идет ниже: резко снижает кликабельность. Это нужно учитывать.

Доли колдунщиков Гугла

• Google local сейчас выводится по 8% запросов (его доля выросла за последние месяцы).

• Граф знаний справа — по 24%.

• Товары справа практически нет. 

• Товары в шапке практически нет — что немного удивительно, потому что в этой выборке довольно много и коммерческих запросов. И из Google Merchant вывод минимальный по сравнению с тем же Yandex Market, который выводит свои предложения к месту и не к месту.

• Картинки — 24%.

• Конвертер — 0,1%. Понятно, это его специфическая история.

• Фильмы и сериалы — 0,3%.

• Похожие запросы — 13,4%. Их доля растет, и, похоже, будет расти, поэтому, опять же, важно следить.

• Featured snippet — 7,4%. Доля незначительно выросла за последние месяцы, но в целом довольно стабильна.

Исследование

• По Яндексу.

• Взято 130 000 запросов.

• Отсеяны те, у которых число взаимодействий меньше 10 и точная частота по Яндексу меньше 5.

• Убраны брендовые, потому что они очень сильно завышают кликабельность.

• Запросы разделены на информационные и коммерческие, т.к. поведение пользователей и количество колдунщиков по ним очень отличаются.

---

Disclaimer

• Не факт, что указанный колдунщик влияет.

• Это только признак изменения CTR.

---

То есть, если при наличии колдунщика кликабельность ниже, то, независимо от того, по какой причине это происходит (из-за него или что-то выводится вместе с ним, а мы это не видим), это обязательно нужно учитывать при прогнозировании отдачи, при приоритизации, при выборе с каких запросов начинать, а какие вообще не брать. Поэтому здесь далеко не всегда будет зависимость от колдунщика.

Информационные запросы

Рассматривается взаимосвязь позиции от CTR.

Соответственно, когда анализируемый сайт выходит на первые позиции, то в среднем по всей нашей выборке запросов (130 000 запросов, около 120 сайтов из Яндекс.Метрики) кликабельность у первого места 40%, у второго — 30%, у третьего — 22% и т.д. по нисходящей. 

На графике указаны данные и с учетом колдунщиков, и без них — все вместе. То есть всё, что увидите, если просто выгрузите данные по своему сайту, сделаете экспорт и проведете что-то среднее. Значения будут отличаться, но вы получите какое-то усреднение, от которого сможете отталкиваться и строить прогноз при наличии колдунщиков.

Далее проводится сравнение графика с наличием конкретных колдунщиков.

1. Яндекс.Картинки.

Посмотрим, что происходит, когда где-то в первой пятерке, в первой половине выдачи выходят Яндекс.Картинки (по информационным запросам).

Можно увидеть, что происходят довольно заметные изменения кликабельности в худшую сторону, на многих позициях даже в 2-3 раза. Соответственно, Картинки стоит обязательно учитывать при прогнозировании.

При этом, когда Картинки на 6-10 позиции — то есть они внизу, но все еще есть, — на кликабельность, даже ниже выдачи, это никак не влияет.

2. Видео.

Если видео в топ-5, то тоже есть снижение.

По первой позиции примерно такое же, по остальным где как, но снижение раза в 2 по верхней части выдачи. Но низ практически не отличается. 

В ряде точек анализируемых графиков нет данных. Это значит, что хоть выборка и была большой, но не оказалось достаточного количества запросов, которые выходили на втором месте именно при сочетании: видео в топ-5, информационный запрос, не брендовый, с хорошей частотой, с хорошим количеством взаимодействий и т.д.

Видео на 6-10 позиции.

То же самое: какая-то «болтанка», никакой нормальной корреляции нет. Соответственно, видео внизу роли никакой не играет, наверху — довольно сильно мешает получать отдачу запросов.

3. Информационный ответ справа.

Так получилось, что в выборке были лишь единичные (2-4) запросы, и не стали по ним выводить никакую среднюю. Поэтому здесь данных нет. 

По третьей и четвертой позициям данные есть, и «инфо-ответ справа» уходит глубоко вниз вплоть до четвертой позиции и оттягивает на себя внимание.  Когда пользователь прокручивает ниже, он уже получает чистую выдачу без блока справа и уже там кликает нормально. Т.е. видно, что на нижние позиции выдачи влияют мало, на верхние — скорее всего негативно.

Коммерческие запросы

По ним средняя кликабельность получилась такая: у первого места CTR — 32%, у второго — 21%, у третьего — 19% и т.д.

1. Спецразмещение.

На него принято обращать внимание, но почему-то при этом не учитывать. Большинство сеошников почему-то не считают количество спецразмещений, хотя они имеют важное значение.

По долям:

• по 12 процентам коммерческим запросов не выводятся спецразмещения;

• по 1 спецразмещению выводится 10%;

• по 2-м — 10%;

• по 3-м — 9%;

• по 4-м соответственно 59%.

Т.е. на данный момент то удивление руководителя сервиса Яндекс.Директ Марии Байбик, что «к сожалению, на поиске мы пока не показываем только рекламу, там есть ещё органическая выдача», оно видно во всей красе.

Сейчас хоть пятое спецразмещение, к счастью для нас, не выстрелило, зато четвертое развернуто во всю, это 59% коммерческих запросов имеют 4 спецразмещения.

Посмотрим кликабельность, когда: 

• Нет спецразмещений

Рассматриваются показатели среднего CTR с 0 спецразмещений. И с наличием 0 спецух есть некоторые колебания от среднего, но особых отличий нет, кроме первого места.

• Одно спецразмещение

Здесь есть завышение кликабельности от среднего, что немного удивляет, поскольку особых проблем с отсутствием спецразмещений нет. Напомним, что в среднем учитываются 4 спецразмещения тоже, которые нам явно занижают кликабельность. Единственный подозрительный момент это то, что при коммерческом запросе и нуле спецразмещений часто в выдачу подставляются другие колдунщики Яндекса, например Яндекс.Маркет и другие.

• Два спецразмещения

Также видим завышение от среднего на верху выдачи за счет того, что здесь у нас подмешалась четвертая.

• Три спецразмещения — уже есть на первых местах завышения внизу без разницы.

• Четыре спецразмещения

Видно, что заметно рубит кликабельность по всей выдаче раза в полтора, даже с учетом низа (многие колдунщики не затрагивают последние места в выдачи). Не отличаются только пятая и десятая позиции.

Обязательно учитывайте количество спецразмещений по вашим запросам, потому что, если вы спарсили только частоты и считаете, что «окей, это высокочастотный запрос, все по нему будет хорошо», то не будет. При 4 спецразмещениях кликабельность будет заметно ниже средней.

Когда были получены первые результаты по этому исследованию, закрались определенные сомнения, почему так много комерческих запросов получило 0 спецразмещений. 

Открыв конкретные запросы с таким сочетанием, в частности «каноэ купить» (сложно предположить, что это может быть информационный запрос), мы увидели, что нет спецразмещений, есть инфо-ответ справа и при этом на 100% коммерческая выдача.

Вряд ли это ошибка. Скорее всего Яндекс пробует усидеть на двух стульях: дать пользователю то, что он хочет, и при этом свое подозрение насчет информационности запроса все-таки удовлетворить и не показать контекст при этом наверху. Но внизу контекст есть. И показать инфо-ответ справа.

Возьмем другие запросы для примера:

• «запчасти» — нет спецразмещений, как и нет информационных ответов в органике. Здесь есть агрегаторы запчастей и Карты с организациями справа. Опять же нет рекламы.

• «Селитра купить» — то же самое, нет рекламы, во всяком случае Яндекс.Директа. Но есть Яндекс.Маркет наверху, есть Маркет справа, и они оттягивают на себя внимание.

• «Сельдь свежемороженую купить» — 1 спецразмещение, Маркет на втором месте и ответы справа. Вроде как запрос коммерческий, но при этом у Яндекса происходит какая-то ситуация по 10% запросов, где он считает, что рекламу все-таки показывать не нужно.

• «Купить гвоздики» — то же самое. Явно коммерческий запрос, при этом и колдунщик здесь коммерческий, и рекламу он практически не показывает. 

У Директа есть вроде как недостаточные ставки, кликабельность и т.д., но при этом раньше было так, что по коммерческим запросам в гораздо большей доле случаев показывались 3-4 спецразмещения.  

2. Следующий колдунщик — это Яндекс.Маркет среди выдачи. 

Это та строчка, которая подстраивается под органику и мигрирует под нее. Здесь мы анализируем не кликабельность, а долю показов. Мы видим, что по 12% коммерческих запросов Маркет среди выдачи не показывается. В большинстве случаев он показывается где-то в первой четверке, с пятого места резко обрубается и на пятом и ниже практически не бывает. Т.е. этот блок показывается в большинстве случаев наверху. Он повлияет негативно на кликабельность просто потому, что будет занимать место.

Маркет над 1-2 позицией, где он чаще всего и выводится.

Видим, что он довольно сильно (в данном случае в полтора-два раза) рубит кликабельность первой позиции, но при этом практически не влияет на то, что внизу. 

Маркет над 3-4 позицией.

Не влияет. Точнее даже в плюс условно от среднего влияет на первое место, но уже заметнее рубит то, что ниже.

3. Яндекс.Картинки.

Не показываются по 27% запросов, но при этом по остальным 73% они есть, благо в большинстве случаев не на первых местах, что очень хорошо. Т.е. первые места хотя бы не так рубятся.

Яндекс.Картинки находясь:

• в топ-5, среди верхней половины выдачи — раза в полтора рубят кликабельность всего топа, кроме последних двух мест; 

• внизу (над 6-10 позицией) практически не влияют. То есть здесь завышение идет за счет того, что это среднее, в том числе с теми, что наверху. 

Вот такая заметная разница, которую надо учитывать.

4. Видео по коммерческим запросам.

По видео ситуация лучше. Яндекс считает, что видео по коммерческим запросам в большинстве случаев показывать не надо, и в 58% случаев этого не делает. А если оно и есть, то внизу выдачи.

Существует четвертое волшебное место, на котором он часто выводит какие-то не очень стандартные штуки, в других блоках это тоже будет отражено.

А сейчас о результатах, которые удивляют.

Видео в топ-5 (в отличие от Картинок) рубит кликабельность даже сильнее, чем 4 спецразмещения, что достаточно странно.

Видно, что здесь снижение в 2, в 3 раза — т.е. очень много. Причем и у первых мест, и доходит до конца, то есть везде, кроме последней десятой позиции есть снижение кликабельности. Поэтому видео в верхней части выдачи по коммерческим запросам нужно обязательно учитывать. При этом видео в нижней части выдачи нам практически ничего не дает.

Такова разница между видео наверху и внизу.

5. Блок Маркета справа. 

Было ожидание, что этот огромный колдунщик, о котором говорилось выше, будет оказывать существенное влияние, однако корреляции вообще никакой. Практически дублируется общая линия со средним CTR. То есть наличие развернутого блока Маркета справа вообще никак нельзя использовать для прогнозирования кликабельности.

6. МКБ.

При этом медийный контекстный баннер, на который ставка особо не делалась, повлиял довольно сильно. И сильнее всего на те позиции, которые рядом с ним. Можно увидеть, что МКБ выводится, как правило, не на самом верху (хотя часто и наверху), а в середине, в районе 4-6 позиций.

И видно, что с третьей позиции до 6-7-й есть снижение раза в два, что сильно роняет нашу кликабельность по коммерческим запросам.

7. Чаты справа.

Казалось бы, они должны быть не менее заметны, чем МКБ. Тем не менее влияния и зависимости корреляции практически никакой — наличие чатов справа никак не можем использовать для прогнозирования. То есть они дают примерно такую же кликабельность.

8. Все объявления Директа.

Это очень интересный блок. Несмотря на то, что Яндекс (пока неизвестно, временно или навсегда) отказался от 5-го спецразмещения, все объявления Директа на данный момент показываются по довольно большому количеству коммерческих запросов и по 42% не выводятся. Соответственно по остальным выводятся, и это много. И выводятся в основном на 3-4 или на 6-й позициях. Почему Яндекс не взлюбил 5-ую позицию, непонятно. Причем, она никогда не выводится внизу.

Второй интересный момент — строка «все объявления Директа» выводится почти всегда (в 82% случаев) с 4-мя спецразмещениями. Т.е. вполне можно считать, что этот пункт — вполне самостоятельное 5-е спецразмещение, которое рекламирует не конкретного рекламодателя, а всех сразу, рекламирует сервисы Яндекс.Директ. И выводится оно очень часто. Это обязательно нужно учитывать, прежде всего в прогнозировании. Чуть позже рассмотрим вопрос, почему это важно. 

Итак, если все объявления Директа хоть где-то в выдаче есть, то кликабельность падает довольно сильно. Но за счет того, что выводится всегда с 4-мя спецразмещениями, то нельзя сказать точно, что влияет: именно они или совокупность вывода с 4-мя спецразмещениями. При этом вероятнее всего наибольшее влияние оказывает именно те 4-е спецразмещения. 

Вместо вывода

В проведенном исследовании часто можно увидеть неоднозначные средние данные, т.к. рассматривалось более 100 проектов разных тематик. И если вы соберете в своей тематике, у вас будет немного по-другому. И желательно это посмотреть для себя.

Если нет времени, и вам нужно посчитать быструю отдачу от запросов и составить быстрый прогноз, можно взять данные из этого исследования по коммерческо-информационным запросам и посчитать. Можно взять нижеприведенные коэффициенты (они скорректированы по итогам этого исследования) и просто перемножить. Т.е. разделить свою семантику на коммерческо-информационную и умножить на данные коэффициенты.

• Яндекс.Картинки в топ-5       CTR*0,6

• Яндекс.Видео в топ-5            CTR*0,6

• Инфо-ответ справа                CTR*0,5

• 4 спецразмещения                 CTR*0,7  

• Все объявления Директа       CTR*0,85

• МКБ                                          CTR*0,9

Если у вас есть чуть больше времени, вы можете разделить запросы на коммерческие и информационные, взять нижеприведенные коэффициенты и перемножить. 

Понижающие коэффициенты в Яндексе

Инфо

• Яндекс.Картинки в топ-5       CTR*0,5

• Яндекс.Видео в топ-5            CTR*0,7

• Инфо-ответ справа                CTR*0,5

Коммерческие

• 4 спецразмещения                  CTR*0,7  

• Все объявления Директа        CTR*0,85

• Яндекс.Картинки в топ-5         CTR*0,7

• Яндекс.Видео в топ-5              CTR*0,5

• МКБ                                           CTR*0,9

Если у вас еще больше времени, вы можете посчитать для своей ниши, что будет идеально, и получить более точные прогнозы уже по ней.

Что делать, если выводятся несколько элементов?

Бывает довольно часто, что те элементы, о которых говорили выше, выводятся вместе. И здесь важно понимать, насколько часто это происходит. Например, когда мы говорим о «4 спецразмещениях» и «все объявлениях Директа» (которые выводятся в 82% случаев), то разницы практически никакой. И когда они выводятся вместе, неправильно использовать оба коэффициента.

При этом, возьмем колдунщики, которые друг с другом выводятся не так часто. Например, «видео на 1-5 месте» и «4 спецразмещения» — это два сильнейших признака, снижающих кликабельность. Видно, что сочетание этих двух элементов Яндекса «убивает» кликабельность даже на 2 месте, и с 3-го места роняет меньше чем на 5 —  2%, 3%, 4%, 1%, 1% и дальше тишина. То есть такое сочетание делает даже самый частотный запрос практически бесполезным. Нет смысла жечь на него ресурсы, покупать ссылки, писать тексты, проходиться текстовым анализатором, расстраиваться — просто потому что, это был изначально бесполезный запрос. Лучше изначально заниматься теми запросами, которые будут давать отдачу.

---