Бизнес без лица. Пример поиска уникальности

Автор статьи
Майя Низамова

Подробнее об авторе

От частного к общему

— Сделайте нам сайт, пожалуйста, но такой, чтобы продавал.

— Хорошо, скажите, пожалуйста, какое ваше основное конкурентное преимущество, что вы делаете такого, чего не делают ваши коллеги, чем вы отличаетесь?

— Мы хорошо работаем.

В этом диалоге пропущено несколько промежуточных фраз о том, что сайт — это лишь оболочка хорошо собранного, слаженного и уникального бизнеса. На сайте и в социальных сетях нужно правильно показать эту уникальность. В противном случае продажи у компании будут лежать в пределах статистической погрешности, и их нельзя спрогнозировать.

Просто ответить “мы хорошо работаем” недостаточно. Все должны хорошо работать, чтобы существовать. А вот чтобы развиваться, надо делать хорошо что-то уникальное.

Предлагаю рассмотреть несколько типов бизнеса, в которых сложно найти уникальность по классическим маркетинговым теориям 7P и 4C, и подумать, в каком из пунктов этот вид бизнеса может выделиться.

Список составлен на основании обращений в нашу студию за последнее время:

• ногтевой сервис и парикмахерские услуги

• производство и установка пластиковых окон

• продажа и установка техники

• ремонтные работы

• строительство коттеджей, бань

• продажа строительных материалов

• прокладка электрики, установка сантехники и т.д.

• интернет-магазины

• услуги по организации и проведению праздников

• производство мебели

Немного теории

Теория (концепция) 4C — концепция этой теории связана с переносом внимания с продукта на клиента. Предложена Робертом Ф. Лотерборном в 1990 году.

1. Cost — цена, стоимость, расходы для потребителя;

2. Customer needs and wants (customer value) — нужды и желания потребителей, потребительская ценность;

3. Convenience — удобство для потребителя;

4. Communication — коммуникация.

Теория (концепция) 4P (7P) — маркетинговая теория, у которой сначала появились 4 координаты, а затем дополнительные варианты в зависимости от того, для какого бизнеса они рассматриваются. Один из основателей Теодор Левитт, 1960 год.

1. product — товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика;

2. price — цена, наценки, скидки;

3. promotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирование сбыта;

4. place — месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца.

В различных ситуациях и отраслях встречаются следующие расширения:

1. Package — упаковка

2. Purchase — покупка (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после)

3. People — клиенты (VIP-клиенты, конкретные персоны)

4. Personnel — персонал

5. Process — процесс, опыт покупателя (например, визит в гипермаркет, требующий много времени)

На базе этой маркетинговой модели были построены модели:

• Модель 4C;

• Модель 5P: 4P + people — работники, "лидеры мнений", крупные клиенты;

• Модель 6P(5P+I): Модель 5P + Image (впечатление);

Для рынка B2B

• 5P + 2:

  process — процесс взаимодействия между потребителем и компанией/

  physical evidence — физическое подтверждение (окружение), офис компании, обстановка номеров в отеле.

Практика для бизнеса “строительство коттеджей и бань”

Попробуем рассмотреть варианты отличий от конкурентов для направления «Строительство коттеджей и бань», которые мы можем показать на сайте.

Концепция 5P

1. Package — упаковка

   Для этого примера можно рассмотреть то, что происходит вокруг объекта. Одна из болей клиента — это

   строительный мусор, истоптанные газоны и неопрятный вид участка в процессе и в конце работ. Подарите рулон газона клиенту и вывезите весь мусор после. Обратите внимание клиента, что на время стройки объект будет обнесён забором с плёнкой.

2. Purchase — покупка (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после)

   Процесс принятия решения может происходить в офисе, на сайте, в том числе и в результате видео-обзоров о том, как довольные клиенты уже несколько лет пользуются вашей постройкой. Получить отзыв после эксплуатации гораздо ценнее, чем сразу после сдачи объекта.

3. People — клиенты (VIP-клиенты, конкретные персоны)

   Отзывы с известными в регионе личностями, которые могут освещать процесс постройки на своих страницах в обмен на бонус с вашей стороны. Пусть ваш клиент станет адвокатом бренда.

4. Personnel — персонал

   Очень многие боятся показывать своих  мастеров, потому что есть такое понятие как хэдхантинг. С одной стороны это неизбежно, с другой появляется эмоциональная связь между клиентом и мастером, когда клиент только что видел матера на сайте, и сейчас он приехал на объект. Покажите своих мастеров или прорабов, которые готовы на это

5. Process — процесс, опыт покупателя (например, визит в гипермаркет, требующий много времени)

   Если вы работаете в сегменте, где клиент покупает в выходные дни и после своей работы, то естественным будет отвечать на звонки в любое нерабочее время.

Концепция 4C

1. Cost — цена, стоимость, расходы для потребителя;

   Цена — это один из самых неизменных показателей, потому что в сегменте строительства закладываются не только стоимость материалов и работы, но и риски. Единственный вариант отличаться по цене — это использовать другие, более дешевые материалы в некритичных местах. Рассказать об этом факте клиенту можно с формулировкой “экономим там, где это не отражается на качестве”.

2. Customer needs and wants (customer value) — нужды и желания потребителей, потребительская ценность;

   Классическое деление аудитории по потребностям и болям.

   Можно поделить аудиторию, например, так:

   • на тех, кому нужен дом как основное жильё со всеми удобствами близко от города

   • дачники в следующем по удаленности районе, которые будут пользоваться домом летом и в демисезон

   • заказчики с большой семьёй (маленькие дети и родители на пенсии), готовые большую часть жить за городом —

   Тогда разные группы будут рады разным предложениям, которые закроют их основные вопросы.

3. Convenience — удобство для потребителя;

   Отчасти это рассмотрено в предыдущем списке в пункте «упаковка». Ещё удобство может быть критично на этапе общения и договорённостей, и это рассмотрим дальше.

4. Communication — коммуникация.

   Часто камень преткновения для технологичной компании, которая умеет делать макеты и сметы и отправлять их в месседжер, в том, что клиент не умеет пользоваться этим средством коммуникации. Для решения этого вопроса составьте скрипты отделу продаж и мастерам по вариантам общения, в зависимости от того, как проще клиенту. Если это человек в возрасте, то, скорее всего, ему нужен будет бумажный вариант всей документации лично в руки; более молодые клиенты решат, что это лишняя трата времени.

Анализ конкурентов

Составим список вопросов на основе написанного в предыдущем и пройдем по сайтам конкурентов, отмечая, что из этих пунктов у них реализовано, а что нет. Вопросы могут быть закрытые или оценочные (шкала от 1 до 10).

Таким образом узнаем лучшие стороны нашего бизнеса, которые не отработаны у других компаний.

Вопросы:

• Закрыть газоном поврежденные участи в ходе строительства

• Обнести стройку забором или плёнкой

• Вывоз мусора в процессе работы и после

• На сайте есть видео-отзывы об эксплуатации объектов

• На сайте есть видео-отзывы с процесса сдачи объекта

• Есть адвокаты бренда, которые рассказывают о процессе сотрудничества

• Показывают своих мастеров и представителей компании

• Есть круглосуточная горячая линия

• Есть объяснение формирования цены объекта

• Есть сегментирование аудиторий по потребностям и болям

• Проведена тестовая покупка и мне было удобно (быстро связались, приехали на объект и т.д.)

• Общение проходило в удобном мне канале связи (телефон, электронка, мессенджеры, личная встреча)