Бизнес без лица. Пример поиска уникальности

*
Блог

18.04.2018

От частного к общему

— Сделайте нам сайт, пожалуйста, но такой, чтобы продавал.

— Хорошо, скажите, пожалуйста, какое ваше основное конкурентное преимущество, что вы делаете такого, чего не делают ваши коллеги, чем вы отличаетесь?

— Мы хорошо работаем.

В этом диалоге пропущено несколько промежуточных фраз о том, что сайт — это лишь оболочка хорошо собранного, слаженного и уникального бизнеса. На сайте и в социальных сетях нужно правильно показать эту уникальность. В противном случае продажи у компании будут лежать в пределах статистической погрешности, и их нельзя спрогнозировать.

Просто ответить “мы хорошо работаем” недостаточно. Все должны хорошо работать, чтобы существовать. А вот чтобы развиваться, надо делать хорошо что-то уникальное.

Предлагаю рассмотреть несколько типов бизнеса, в которых сложно найти уникальность по классическим маркетинговым теориям 7P и 4C, и подумать, в каком из пунктов этот вид бизнеса может выделиться.

Список составлен на основании обращений в нашу студию за последнее время:

  • ногтевой сервис и парикмахерские услуги

  • производство и установка пластиковых окон

  • продажа и установка техники

  • ремонтные работы

  • строительство коттеджей, бань

  • продажа строительных материалов

  • прокладка электрики, установка сантехники и т.д.

  • интернет-магазины

  • услуги по организации и проведению праздников

  • производство мебели

Немного теории

Теория (концепция) 4C концепция этой теории связана с переносом внимания с продукта на клиента. Предложена Робертом Ф. Лотерборном в 1990 году.

  1. Cost — цена, стоимость, расходы для потребителя;

  2. Customer needs and wants (customer value) — нужды и желания потребителей, потребительская ценность;

  3. Convenience — удобство для потребителя;

  4. Communication — коммуникация.

Теория (концепция) 4P (7P) — маркетинговая теория, у которой сначала появились 4 координаты, а затем дополнительные варианты в зависимости от того, для какого бизнеса они рассматриваются. Один из основателей Теодор Левитт, 1960 год.

  1. product — товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика;

  2. price — цена, наценки, скидки;

  3. promotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирование сбыта;

  4. place — месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца.

В различных ситуациях и отраслях встречаются следующие расширения:

  1. Package — упаковка

  2. Purchase — покупка (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после)

  3. People — клиенты (VIP-клиенты, конкретные персоны)

  4. Personnel — персонал

  5. Process — процесс, опыт покупателя (например, визит в гипермаркет, требующий много времени)

На базе этой маркетинговой модели были построены модели:

  • Модель 4C;

  • Модель 5P: 4P + people — работники, "лидеры мнений", крупные клиенты;

  • Модель 6P(5P+I): Модель 5P + Image (впечатление);

Для рынка B2B

  • 5P + 2:

    process — процесс взаимодействия между потребителем и компанией/

    physical evidence — физическое подтверждение (окружение), офис компании, обстановка номеров в отеле.

Практика для бизнеса “строительство коттеджей и бань”

Попробуем рассмотреть варианты отличий от конкурентов для направления «Строительство коттеджей и бань», которые мы можем показать на сайте.

Концепция 5P

  1. Package — упаковка

    Для этого примера можно рассмотреть то, что происходит вокруг объекта. Одна из болей клиента — это

    строительный мусор, истоптанные газоны и неопрятный вид участка в процессе и в конце работ. Подарите рулон газона клиенту и вывезите весь мусор после. Обратите внимание клиента, что на время стройки объект будет обнесён забором с плёнкой.

  2. Purchase — покупка (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после)

    Процесс принятия решения может происходить в офисе, на сайте, в том числе и в результате видео-обзоров о том, как довольные клиенты уже несколько лет пользуются вашей постройкой. Получить отзыв после эксплуатации гораздо ценнее, чем сразу после сдачи объекта.

  3. People — клиенты (VIP-клиенты, конкретные персоны)

    Отзывы с известными в регионе личностями, которые могут освещать процесс постройки на своих страницах в обмен на бонус с вашей стороны. Пусть ваш клиент станет адвокатом бренда.

  4. Personnel — персонал

    Очень многие боятся показывать своих  мастеров, потому что есть такое понятие как хэдхантинг. С одной стороны это неизбежно, с другой появляется эмоциональная связь между клиентом и мастером, когда клиент только что видел матера на сайте, и сейчас он приехал на объект. Покажите своих мастеров или прорабов, которые готовы на это

  5. Process — процесс, опыт покупателя (например, визит в гипермаркет, требующий много времени)

    Если вы работаете в сегменте, где клиент покупает в выходные дни и после своей работы, то естественным будет отвечать на звонки в любое нерабочее время.

Концепция 4C

  1. Cost — цена, стоимость, расходы для потребителя;

    Цена — это один из самых неизменных показателей, потому что в сегменте строительства закладываются не только стоимость материалов и работы, но и риски. Единственный вариант отличаться по цене — это использовать другие, более дешевые материалы в некритичных местах. Рассказать об этом факте клиенту можно с формулировкой “экономим там, где это не отражается на качестве”.

  2. Customer needs and wants (customer value) — нужды и желания потребителей, потребительская ценность;

    Классическое деление аудитории по потребностям и болям.

    Можно поделить аудиторию, например, так:

    • на тех, кому нужен дом как основное жильё со всеми удобствами близко от города

    • дачники в следующем по удаленности районе, которые будут пользоваться домом летом и в демисезон

    • заказчики с большой семьёй (маленькие дети и родители на пенсии), готовые большую часть жить за городом —

    Тогда разные группы будут рады разным предложениям, которые закроют их основные вопросы.

  3. Convenience — удобство для потребителя;

    Отчасти это рассмотрено в предыдущем списке в пункте «упаковка». Ещё удобство может быть критично на этапе общения и договорённостей, и это рассмотрим дальше.

  4. Communication — коммуникация.

    Часто камень преткновения для технологичной компании, которая умеет делать макеты и сметы и отправлять их в месседжер, в том, что клиент не умеет пользоваться этим средством коммуникации. Для решения этого вопроса составьте скрипты отделу продаж и мастерам по вариантам общения, в зависимости от того, как проще клиенту. Если это человек в возрасте, то, скорее всего, ему нужен будет бумажный вариант всей документации лично в руки; более молодые клиенты решат, что это лишняя трата времени.

Анализ конкурентов

Составим список вопросов на основе написанного в предыдущем и пройдем по сайтам конкурентов, отмечая, что из этих пунктов у них реализовано, а что нет. Вопросы могут быть закрытые или оценочные (шкала от 1 до 10).

Таким образом узнаем лучшие стороны нашего бизнеса, которые не отработаны у других компаний.

Вопросы:

  • Закрыть газоном поврежденные участи в ходе строительства

  • Обнести стройку забором или плёнкой

  • Вывоз мусора в процессе работы и после

  • На сайте есть видео-отзывы об эксплуатации объектов

  • На сайте есть видео-отзывы с процесса сдачи объекта

  • Есть адвокаты бренда, которые рассказывают о процессе сотрудничества

  • Показывают своих мастеров и представителей компании

  • Есть круглосуточная горячая линия

  • Есть объяснение формирования цены объекта

  • Есть сегментирование аудиторий по потребностям и болям

  • Проведена тестовая покупка и мне было удобно (быстро связались, приехали на объект и т.д.)

  • Общение проходило в удобном мне канале связи (телефон, электронка, мессенджеры, личная встреча)


12.11.2018
Мечтаете об интернет-магазине, но не знаете с чего начать? Или ваш интернет-проект не оправдывает надежд? Присоединяйтесь к бизнес-марафону  «Анатомия интернет-торговли»!
06.09.2018
Напомню вопросы: кто делает, кто контролирует, что повторяется, что изменяется, как сделать, какой должен быть результат?
Как на них отвечать?
Пишите с вопросами. Обязательно ответим