Позиции растут, заявки — нет: почему первое место в поиске может ничего не давать бизнесу

В SEO-отчёте всё больше запросов в топе. Подрядчик показывает рост. А отдел продаж дополнительных обращений не замечает.

В такой ситуации легко услышать: «Нужно ещё немного времени» или «Давайте увеличим бюджет».

Но сначала стоит проверить: вы становитесь заметнее для потенциальных покупателей — или только для сервиса проверки позиций?

В этой статье я разобрал, почему между первым местом в отчёте и реальными заказами может оказаться большая дистанция. И что бизнесу нужно контролировать, чтобы оценивать результат продвижения.

Что такое ПФ и откуда должны появиться клиенты

Поведенческие факторы — это сигналы о действиях пользователей в поиске и на сайте. Накрутка ПФ искусственно имитирует такие действия, чтобы повлиять на позиции.

Сами искусственные переходы клиентов не создают. Расчёт в другом: сайт поднимется, его увидят реальные люди, часть из них перейдёт и оставит заявку.

Проблемы начинаются, когда эта цепочка обрывается. Ключевое слово ⁽¹⁾ в поиске яндекса уже появляется на первых строчках, а живых посетителей больше не стало.

Ошибка № 1. Продвигать запросы, за которыми нет клиентов

Большая частотность запросов ⁽²⁾ в статистике ещё не означает большой коммерческий спрос. В данных могут оставаться следы автоматических запросов ⁽³⁾. А реальные люди могут искать информацию, сравнивать варианты или решать задачу самостоятельно.

Даже внешне коммерческая фраза ⁽⁴⁾ не обязательно приносит обращения. Например, по опыту нашей сетки сайтов, запрос «продвижение сайта» может давать первые места без заметного потока заявок. Переносить этот вывод на любую нишу нельзя — нужно смотреть собственные конверсии. Бывает и обратная ситуация: статистика показывает ноль, а переходы на сайт есть.

На изображении показан пример поисковой выдачи Яндекса, где по коммерческому запросу верхние позиции занимают рекламные объявления и сервисные блоки, а первый органический результат находится значительно ниже. Это иллюстрирует, что даже высокие позиции в органике не всегда дают хорошую видимость на первом экране.

В одном из наших разборов мы обнаружили 349 поисковых запросов, которые, согласно статистике Wordstat ⁽⁵⁾, пользователи ни разу не вводили в Яндексе именно в такой формулировке за выбранный период. При этом Я.Вебмастер ⁽⁶⁾ зафиксировал по ним за неделю 13 037 показов и 1 481 клик с переходом на сайт.

Поэтому начинать стоит с запросов, которые уже приводили покупателей: из поискового продвижения, рекламы, истории обращений. Затем искать похожие формулировки и проверять гипотезы.

Ошибка № 2. Считать место в органике местом на экране покупателя

По части запросов первые экраны занимают реклама, карты, товары и быстрые ответы. Человек может выбрать компанию или получить ответ, не дойдя до обычных ссылок. Поэтому первое место среди органических результатов не всегда означает высокую видимость.

Перед вложениями полезно открыть выдачу по нужному запросу в своём регионе, в том числе с телефона, и посмотреть: где именно пользователь увидит ваш сайт именно в органической выдаче и зачем ему переходить на него если выше есть хорошее предложение от других компаний?

Ошибка № 3. Покупать быстрый скачок позиций вместо проверяемого результата

Обещание «топ выдачи в поиске за несколько часов» звучит привлекательно. Но по нашим наблюдениям, резкий рост после большого объёма искусственных кликов часто остаётся ростом в отчёте.

Мы используем постепенное увеличение объёма и пересматриваем его по результатам. Если запрос уже достиг нужной позиции, продолжать наращивать клики автоматически незачем.

Показательный разбор из вебинара: 44% кликов уходили на 433 фразы, которые уже находились на первом месте. При этом 68 фраз с основным расчётным потенциалом трафика получали лишь 14% кликов.

Для собственника это вопрос распределения бюджета: какие расходы ещё помогают расти и чем подтверждается их необходимость?

Ошибка № 4. Верить подрядчику по прошлым успехам

Работоспособность технологий меняется. Сервис, который показывал результат раньше, может перестать его давать после изменений поиска.

Значение имеют и география аудитории, и качество исполнения. Если компания получает заказы из нескольких городов, оценивать продвижение только по одному городу недостаточно.

Поэтому подрядчика нужно оценивать по текущим данным конкретного проекта. Старые кейсы полезны при выборе, но не заменяют регулярную проверку.

Ошибка № 5. Зависеть от платной рекламы и не развивать органический трафик

Если весь поток клиентов держится на платной рекламе, любое изменение сразу отражается на бизнесе. Подорожал клик — выросла стоимость заявки. Закончился бюджет — прекратились переходы. А изменение правил рекламной площадки может вообще лишить компанию привычного канала привлечения клиентов.

Поэтому важно развивать дополнительные источники трафика, в том числе органический поиск.

Именно здесь возникает интерес к накрутке ПФ: её используют в расчёте на повышение видимости сайта и увеличение количества реальных переходов из поиска. Однако этот метод не гарантирует результата и связан с риском санкций.

Ошибка № 6. Откладывать работу с ПФ из-за ожидания долгого продвижения

Многие компании откладывают поисковое продвижение, поскольку привыкли к срокам в 4–6 месяцев. Но если сайт уже присутствует в выдаче Яндекса, начинать с нуля необязательно.

У многих сайтов, существующих хотя бы несколько месяцев, есть коммерческие запросы на 11–30 позициях. По нашим наблюдениям, со второй страницы выдачи переходит меньше одного человека из ста. При этом выход в топ-10 может заметно увеличить видимость сайта.

Именно с такими запросами мы начинаем работу. Постепенно увеличиваем объём искусственных переходов: с 10% от расчётного объёма до 100% в течение недели. Расчётный объём соотносим с частотностью запроса.

Первые изменения позиций иногда заметны уже через несколько дней, хотя чаще для оценки динамики требуется одна-две недели.

Как организована работа:

1. Вы предоставляете адрес сайта и регион продвижения.
2. Мы подбираем коммерческие запросы на 11–30 позициях, анализируем конкурентов и спрос.
3. Запускаем работу с выбранной группой запросов.
4. Через 3 дня показываем первый срез позиций.
5. Через 7–14 дней оцениваем динамику по всей группе.
6. Через 3–4 недели предварительно анализируем изменение органического трафика, если данных достаточно.
7. На основании результатов можно принимать решение о дальнейшей работе и её объёме.

Что показали наши замеры

В презентации приведена предварительная сводка по 12 проектам:

Брендовые запросы исключали. Сравнивали полные недели до и после запуска.

Разница в темпах составляет 15 процентных пунктов. Однако приписывать её целиком накрутке было бы некорректно: страницы могут различаться, параллельно идут другие работы, меняются спрос и выдача.

Данные предварительные: у многих проектов на момент замера прошло лишь 1–2 недели после старта. Есть проекты с отрицательной динамикой.

Отдельно в вебинаре показаны кейсы роста позиций: доля запросов в топ-10 увеличилась с 26% до 61% за месяц, а количество запросов в топ-3 — с 4 до 41 за 10 дней.

При этом рост позиций не означает аналогичного увеличения заявок или выручки.

Как собственнику проверить отдачу

Для начала достаточно выстроить понятный контроль.

1. Выделить страницы, которые продвигаются.

Общая посещаемость сайта может расти из-за рекламы бренда или сезонного спроса. Нужен отдельный сегмент переходов из Яндекса на выбранные страницы.

2. Зафиксировать базу до старта.

Сравнивать полные недели с сопоставимыми периодами. В наших замерах используем историю до восьми недель перед запуском — где она доступна.

3. Сопоставлять результат с остальным сайтом.

Если растут все разделы, часть изменений может объясняться общим спросом. Учитывайте также правки сайта, акции и другие работы.

4. Проверять качество трафика и обращения.

Учитывайте фильтрацию роботов, сопоставляйте визиты с подтверждёнными заявками и данными CRM. Для бизнеса важны качество обращений, продажи и стоимость привлечения.

Часть поисковых формулировок в аналитике скрыта. Поэтому отсутствие данных по отдельному запросу ещё не означает отсутствие переходов: смотрите также на страницы входа.

Дополнительная проверка — динамика средней позиции в Вебмастере. Если сервис проверки давно показывает рост, а данные Вебмастера и живой трафик его не подтверждают, нужно разбираться в причинах.

Как мы организовали эту работу

В «SEO без воды» мы собрали нескольких подрядчиков в одной системе: сравниваем результаты, перераспределяем объём и подстраиваем его под позиции.

При этом подбор запросов и анализ отдачи требуют участия специалиста. В записи я отдельно говорил о функциях, которые ещё дорабатываются.

Практический смысл такого подхода — видеть, что происходит с проектом, и менять действия по данным.

Кому такой способ не подойдёт и какие есть риски

Наш подход рассчитан прежде всего на сайты, которые уже находятся в пределах топ-30 Яндекса по нужным запросам. Если сайт плохо отвечает на потребность покупателя, сначала нужно работать со страницами и базовым SEO.

Начать можно с бесплатного теста